祝贺2021中国直播电商产业发展大会圆满成功！

2021中国直播电商产业发展大会9月9日下午在厦门国际会议中心举办，以“新发展格局下的直播电商产业联盟贸易新趋势”为主题，围绕直播电商产业发展“坐而论道”。厦门市商务局还首次发布厦门直播电商白皮书，用数据为直播电商产业提出了持续健康的发展路径。

作为第二十一届中国国际投资贸易洽谈同期举办的重要论坛之一，2021中国直播电商产业发展大会得到政府及多方的大力支持，邀请了直播电商行业和经济方面的智库专家、学者，头部企业负责人莅会指导，并作主旨演讲，解读当前中国直播电商政策，探讨直播电商的发展趋势，规范网络直播行为，期待推动直播电商新业态新模式创新，促进数字经济高质量发展。

厦门市商务局副局长洪本祝到会对厦门直播电商政策进行详细解读，并颁布2021厦门直播电商白皮书。他说：近年来，直播电商这一新业态、新经济高速增长，成为经济转型重要引擎。各行各业都在纷纷入局直播电商，为了进一步推动厦门直播电商产业的健康高速发展，厦门市委、市政府高度重视并大力支持电子商务以及直播电商等新业态的发展，出台了一系列措施和鼓励政策，全力推动直播电商持续增长。在全国 660 多座城市中，厦门市是一名“五好生”，也就是好山水、好环境、好风情、好经济、好前景。厦门市1700平方公里土地，都是天然的摄影棚、直播间，可以说，发展直播电商产业，厦门市“有背景”、“后台硬”，希望直播电商企业不断提升创新力，争取走得更高更远。

电子商务已深度融入经济社会各领域，在助力构建新发展格局方面发挥着越来越重要的作用。会上，厦门市商务局专门就电子商务政策进行详细解读。相关政策出台的背景主要是提质增量、强化招商引资、培育电商主体，完善电商支撑服务体系，优化电商环境，帮助企业积极应对新冠疫情带来的影响。

“是不是得找流量网红或流量明星？是不是都得要全网最低价？是不是每个档次后都重新开始？”会上，利欧数字集团首席增长官黄敏尉以如何布局短视频直播电商为主题,剖析了短视频与直播电商的关系。一上场就以三个短视频直播电商的灵魂拷问吸引了大家。他认为，直播电商要提供优价好物。优价刺激消费者更容易冲动购买好物，不同于只求低价的二类电商，品质且品牌化更为重要。

海西MCN产业基地总经理蔡卓峰带来的是《电商直播如何应用平台基地经纪》演讲。他说，福建拥有莆田和晋江两大鞋业之都，每个产值均已超千亿。聚集安踏，匹克，特步，361等许多中国知名的运动品牌，拥有七匹狼、柒牌、劲霸、利郎等许多知名男装品牌，这些都为海西MCN产业基地发展打下良好基础。目前，基地形成了产业经纪服务中心、数据研究服务中心、数字版权服务中心等六大服务体系，积极打造鞋服品牌周等造节活动，打造成全国首个MCN全产业链聚合平台。

近年来，直播电商新经济高速增长，成为经济转型重要引擎。据阿里研究院报告，淘宝直播带动的成交额已连续三年增速超150%，2020年直播电商销售额 突破万亿。厦门市直播电商也蓬勃发展，据浪潮大数据监测，2020年，全市网络零售额 1805.2亿元，同比增长30.0%，在淘宝直播上累计直播23.3万场，吸引消费者观看9.2亿人次。2021年1-7月，全市网络零售额 1163.7亿元，同比增长29.3.%，在淘宝直播上累计直播 8.7 万场，吸引消费者观看6.7亿人次。

直播电商的火热吸引了近200人的专业观众前来观看直播电商产业发展大会的盛况。大会专门以“直播电商未来发展新格局”为主题，邀请行业头部企业，以及跨境电商、电子商务等协会会长、相关政府官员等重磅嘉宾助阵，共同聚焦电商行业的现状，分析直播电商行业的突围秘籍，探讨直播电商成功的典型实践，积极引导行业规范健康发展。

厦门市发展直播电商有着得天独厚的优势：一是天然网红城市。厦门是滨海城市，既文艺清新又创新开 放，吸引全国各地的年轻人聚集于此，透过高质量短视频作品推广我市美食、美景、好物，为直播电商引流。二是产业优势明显。厦门与泉州、漳州构成闽南 金三角，占据福建省 60%的经济总量。这里，聚集着大量的实体产业，如纺织服装、鞋帽、食品、日用品、工艺品等，非常适合运用直播电商。三是区位优势独特。厦门与台湾隔海相望，厦台海运快件畅通，成本 比空运节省40%，已形成“台湾/东南亚-厦门-欧洲”双向物流新通道。四是园区发展成熟。有海沧电子商务产业园、中达电商园等国家级电子商务示范园区， 还有象屿跨境电商产业园、软件园二期、三期等多个园区。

厦门市委、市政府高度重视并大力支持电子商务 以及直播电商等新业态的发展，出台了一系列措施， 如促进电商高质量发展 18 条措施，直播电商发展三年 行动方案等，从政策上、发展资金奖励上多维度支持 电商以及直播电商等新业态的发展，力争将我市打造成为全国直播电商中心城市。 （直播电商发展三年行动方案推动实施我市直播 电商带货“五个一”工程：到 2022 年，在我市打造 1 个以上直播电商产业集聚园区，构建 10 家以上直播电 商产业基地，发展 100 家以上具有影响力的直播电商 服务机构，孵化 1000 家以上网红品牌，培育 10000 名以上直播带货主播，力争实现直播电商年交易额突 破百亿元，将我市打造成为全国直播电商中心城市。）

本届大会在中国国际投资贸易洽谈会组委会、商务部国际商报社、厦门市商务局的指导下，由厦门市电子商务协会主办、厦门市网络零售企业协会、厦门市跨境电子商务协会联合主办，厦门会长会客厅承办，厦门市网商协会、厦门市区块链协会、厦门钟表协会、厦门市江西商会、厦门市企业发展战略研究会、厦门市婚庆行业协会协办，安踏集团、七匹狼、燕安居集团、华兰仕集团，官健体育、CBH跨境控股、TA遇·海尼斯、华宇菲翔集团、纵横环宇、五四麦麦网等单位的协作支持。   

厦门：首次发布直播电商白皮书

由厦门市商务局牵头，联合厦门大学管理学院、厦门市网络零售企业协会、厦门市电子商务协会共同发布的厦门直播电商白皮书9月9日在2021中国直播电商产业发展大会上正式发布。这也是厦门市首个直播电商白皮书。

本报告首先从商业模式方面，分析了直播电商产业的商业模式和商业价值，指出当下直播电商存在以直播平台和MCN机构为中心的双中心模式，并分析了直播电商相对于传统电商的优势，同时从消费者购物角度分析了当下直播电商模式存在的问题。国内直播电商产业正在步入常态化阶段，同时呈现出杭州、广州发展突出，其他城市依托特色产业带稳步发展的特征，地方政府出台产业政策积极布局。

厦门市具有良好稳定的传统电商产业，直播电商产业也进入到稳步发展的时期，在主流平台的直播场次稳定增加，当场销售额不断提升，并涌现出一批达人/店铺直播。厦门市直播电商产业具有良好的产业带基础和MCN机构/直播基地的基础；厦门市直播电商企业和MCN机构/直播基地对直播电商模式和厦门市直播电商产业都充满信心。

同时，厦门市直播电商白皮书简要提出了厦门市直播电商产业发展的路径建议：厦门直播电商产业的的发展战略可以注重“培育直播电商产业生态”与“完善本土产业链、产业带体系”两个部分，将通过本土电商品牌内生发展、本地产业带资源驱动投资、招商引资成熟直播基地和MCN机构、分流式发展直播电商的发展模式和路径，同时建立金融保障体系，构建科技支撑体系、数字经济产业平台和传媒艺术人才培育体系。

直播电商产业是中国近两年来迅速发展成长的电商商业模式，具有巨大的销售能力和营销传播价值。厦门市传统电商模式发展优异，在此基础上，厦门市政府、厦门市商务局近两年来把握直播电商发展的契机，积极推行直播产业政策，对接主流平台、举办直播电商节等活动，以期把握该电商模式转型期，实现厦门市网络零售产业的跨越式发展，并籍此打造更多的优势产业带。

为此，厦门市商务局开展了充分的调研，通过座谈、问卷调研、平台数据抓取等方式，以期对当下直播电商模式形成较为清晰的描绘，对厦门市直播电商的发展做出一个概述，为厦门市直播电商产业发展提供参考和借鉴，从而更好地服务社会经济的高质量发展。

直播产业的蓬勃发展始于2016年，最初以内容生产、流量创造和变现为目的，经历了快速发展和逐步规范化后，形成了完整的以直播电商为核心的直播产业链。直播电商经历了爆发式增长，创造了巨大的经济效益：2017年到2019年直播电商销售额保持大约400%的年增长率，2020年直播电商销售额突破万亿。截止2020年12月，我国直播用户受众达到6.17亿，电商直播用户规模达到3.88亿（中国互联网信息中心, 2021）。鉴于直播产业的积极社会价值和巨大经济效益，国家各部委已出台多项政策鼓励直播产业的发展。

厦门大学管理学院陈瑞分析认为，直播产业在近年来迅速发展有四个方面的重要原因：其一，直播互动的形式很好地满足了人们社交、娱乐的基本需求；其二，直播电商的形式具有明显的经济价值；其三，政府政策的助推支持；其四，疫情空间隔离对线上互动社交（特别是短视频、直播观看）的助推作用。

调研结果显示，直播购物已成为平台受众普遍参与的小额消费方式。具体而言，有83.3%的平台受众观看直播购物，但超过一半的用户月消费金额在100元以内，月消费金额在100元以上的用户占43.8%，月消费金额在500元以上的用户为13.5%；同时有48.7%用户明确表示有对直播购物的重复购买的意愿。

观测国内主要城市在淘宝直播平台直播场次的变化，发现总体上直播场次在疫情期间的2020年5月份有一个高峰期，之后呈现较为稳定的下降状态。2020年5月份的直播场次高峰，可能源于政府、社会在当时提倡的直播抗疫、直播扶贫产生的热度，以及直播电商所处的爆发阶段。目前来看，直播电商正在走向一个常态化阶段，直播电商从一个新的事物变成了一个日常的销售工具，且随着监管逐渐加强，行业越来越规范，难以再获得去年疫情环境中获得高光时刻。

在全国直播电商百强地区榜单显示，杭州和广州各占九席，且名次靠前，排名并列全国第一；福建省仅有三个区县进入前100名，均在50名左右；福建省的排名与山东省相当，要优于四川省。福建省泉州市表现不俗，依托鞋服产地和瓷器产地，具有产业集群特征。

总体而言，直播产业有其独特的社会和经济价值，其商业模式促生了新的产业，如MCN机构，这类的中介服务机构目前承担着做大、做强直播产业的角色，但未来成熟健康的直播产业发展仍旧依赖品牌、产业带等实体内容。依据企业本身的特征不同，直播产业对其的价值不一，企业也将结合自身特征选择“代播”、“自播”等模式。此外，培养消费者的忠诚和重复购买意向应该是直播电商可持续发展的基石。

近年来，厦门市网络零售产业呈现出稳定、快速增长的趋势，网络零售总额2019年相比2018年增长7.13%，而2020年相比2019年增长则达到30.67%，2021年上半年比2020年上半年同比增长33.7%，这表明厦门市网络零售业的发展进入一个重要的发展期。

网络零售额分行业分布方面，厦门市拥有明显的服装鞋帽、针纺织品的优势，2020年和2021年上半年服装鞋帽、针纺织品行业占比都达到了45.4%，其次为日用品。此外，在非实物网络零售额方面，以在线餐饮零售额最高，年零售额接近100亿，占整体非实物网络零售额的40%左右。

厦门市网络零售企业品牌凸显。在浪潮公司监测的平台数据统计中，厦门市安踏电子商务有限公司在2020年度和2021年度网络零售额均为第一名，且明显领先于其他企业。TOP20企业的网络零售额总体稳定，零售额的量和排名变动不大。这些企业集中在服装鞋帽、日用品和食品行业。

厦门是国家电子商务示范城市，经过多年发展，电子商务政策环境、支撑体系和配套服务等均较为完善。2020年初，厦门市还出台了促进电子商务高质量发展18条措施，将电商直播基地奖励列为电商发展资金的奖励项目。并新出台了《厦门市直播电商发展行动方案（2020-2022）》，从平台、主体、资金、人才和技术等方面着手，大力培育直播电商新经济，力争将厦门市打造成为全国直播电商中心城市。去年的8月8日至10月8日，厦门市还举办“金秋鹭岛 i厦门”首届厦门直播电商节，通过政府、企业、平台等多方互动，打造线上线下同步直播，全城全平台全场景共同参与，多行业多业态联袂打造“一切皆可播”的新消费场景。近期为推动消费市场持续升温，厦门市进一步加大消费旅游扶持力度，对直播电商进行专项支持，厦门市电商直播基地在2021年9月1日-10月31日期间举办直播电商活动，按线上直播销售金额的5%给予最高50万元奖励。

目前，厦门市直播电商发展和国内直播电商发展整体趋同，厦门市直播电商发展进入到常态化、稳定的阶段。从直播电商场次的变化来看，在2020年5月份直播场次达到最峰值2.8万场次，之后呈现逐步下降的趋势，近几个月以来直播场次逐步平稳，稳定在1.4万次左右。

据浪潮公司获取的厦门市淘宝直播数据显示，2021年6月，厦门市淘宝直播主播数总计达682个，其中达人主播36个，自播店铺646家，分别居福建省第3位和第2位。2021年1-6月，厦门市直播电商上架最多的是鞋服产品，达到169.2万次，其次是日用品，达到66.0万次；二者占直播上架产品的近65%。在淘宝直播平台，2020年6月厦门市达人主播仅有两人吸引观看人次达到100万次以上，其中小奶牛欧洲购最高，为646万人次，其次为SEVEN-柒柒直播间观看人次646万。另外，个人店铺的人气月度排名波动较大。

自播店铺有8家直播间观看人次在2021年2月份超过100万，最多的为200.4万。在企业自播店铺中，心相印旗舰店（1139.8万/人次）、匹克官方旗舰店（1011.7）、李宁官方网店（758.6）、安踏官方网店（700.2）、FILA官方旗舰店（614.0）的当月观看人次均在500万以上。

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来源：国际商报厦门记者站

作者：吴广宁

编辑：彭福英

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